La confianza como lo que realmente se vende

La confianza parece un concepto difuso, difícil de concretar. Sin embargo es fundamentalmente lo que se vende en los servicios profesionales. Y hay una manera de formalizarlo.

Pongamos el ejemplo de un asesor financiero. Este es un buen ejemplo de “bienes de confianza” (credence goods), es decir, la confianza como lo que realmente se vende.

La calidad del servicio no se puede evaluar ni antes ni, muchas veces, después de consumirlos, entre otras cosas porque al comprador le falta la pericia. Si vendes tu empresa una vez en la vida, ¿cómo sabes si tu asesor hizo un trabajo excelente o solo correcto? La asimetría de información es estructural. No puedes probarte un asesor de M&A como quien se prueba una talla de pantalón, en definitiva. Cuando no puedes juzgar la calidad, solo queda confiar. De modo que la compra de un servicio profesional es, en su núcleo, un acto de confianza.

Especialmente en los servicios donde la percepción de riesgo es alta y se busca evitar el error.

También decía que la confianza se puede concretar y formalizar, y eso nos permite trabajar en ella dentro de un marco práctico.

Así la describieron Maister, Green y Galford en “The Trusted Advisor”:

Confianza = (Credibilidad + Fiabilidad + Intimidad) / Interés propio.

A mí me gusta, porque a mi juicio se sostiene.

Tres cosas suman: la credibilidad (sabes de lo que hablas), la fiabilidad (la percepción de que vas a cumplir) y la intimidad (“apertura”, “cercanía”, “afinidad”, o la seguridad con la que alguien se abre a contactar y compartir algo contigo).

Una divide, como elemento fundamental: el interés propio. Cuanto más parece que actúas de forma interesada, más se diluye la confianza.

Ahí se encuentra una clave: quien parece no necesitar la venta inspira más confianza que quien la persigue.

Esto no implica fingir no estar interesado, sino más bien, demostrar que te importa más el problema que resuelves, el interés del otro y tu propia integridad, que tu cuota.

"Mi táctica es ser franco / y saber que sos franca / y que no nos vendamos simulacros / para que entre los dos / no haya telón ni abismos.” —Mario Benedetti.

Afortunadamente, hay formas más hermosas para describir la confianza.