Lo que sostiene la confianza en una marca es la coherencia

«Sé auténtico». Es el consejo de marca más repetido de la última década. Y está sobrevalorado.

Una marca debe ser fiel a una identidad clara y definida. Eso es cierto. Y esa identidad ha de estar vinculada a la cultura real de la empresa: es el marco sobre el que opera todo lo demás.

La identidad nos vuelve cognoscibles, en cierta manera predecibles. Y eso, lejos de ser malo, es positivo. En la predictibilidad está la certidumbre.

Porque lo que de verdad sostiene la confianza en una marca es la coherencia: cumplir con esa identidad, una y otra vez. Es lo que se espera de ella, que sea fiel a lo que dijo ser, que no renuncie a los elementos que definen su esencia de forma oportunista, cobarde o interesada.

En definitiva, que no defraude.

Y aquí está la confusión, porque la palabra misma nunca prometió lo que hoy le pedimos. «Auténtico» viene del griego authéntēs: el que obra por su propia autoridad, el dueño de sus actos. Y en el arte, lo auténtico era el original genuino, lo contrario de la falsificación.

Autoridad y origen. No "mostrarlo todo".

Sin embargo, en eso ha derivado: en comunicación al desnudo. Si bien aquello que nos humaniza nos conecta, la autenticidad sin filtro es caótica, una abstracción inconcreta y en cambio constante. Como dice Herminia Ibarra: «Ser auténtico no significa que te puedan poner a contraluz y ver a través de ti».

Y es que de tanto desnudarse, algunos olvidaron que el desnudo es una impertinencia con la que nadie quiere bailar.