Tu próximo visitante no será humano

Es un cambio paulatino y silencioso. Internet se va transformando en un espacio para agentes de IA, tal vez algún día tanto o más que para las personas.

Pongo un ejemplo: hay SaaS que son "agénticos", o programáticos. Esto significa que su forma de uso es a través de un CLI o un MCP para la IA, en lugar del clásico dashboard para humanos. Hace poco, un fundador explicaba que, a pesar de tener una base de decenas de miles de clientes activos, su dashboard (el panel diseñado para las personas) apenas se usa. De modo que lo han dejado de priorizar.

Es decir, que quienes usan ese SaaS son, esencialmente, otros softwares o agentes de IA.

Y tiene sentido.

Cuando visitamos una web o usamos la interfaz de una herramienta, no lo hacemos para echar el rato, sino para buscar algo concreto. Un resultado. Y ese resultado casi siempre responde a un propósito. Uno no entra en Analytics para pasear por ese laberinto, sino para conocer un dato concreto que le permita decidir.

Si lo extendemos al resto de la web, tal como yo lo veo, las interfaces son una fricción. El usuario tiene que leer, navegar, buscar dentro de ella lo que quiere y decidir. A menudo el diseño UX/UI suaviza esa fricción, e incluso, en contados casos, la hace casi agradable. Pero no puede eliminarla del todo, porque en el fondo es un recorrido obligado para obtener lo que buscamos. Recuerdo especialmente el libro —e idea— "La mejor interfaz es no tener interfaz".

Y aquí entran los agentes. Un agente puede entrar al servicio web (a Analytics, en este caso) y eliminar la fricción para el humano, sirviéndole directamente el resultado.

De momento, la inmensa mayoría de usuarios de IA no trabajan con agentes, sino que hablan con el modelo a través del chat del propio producto. Pero esa interfaz ya accede a internet y está conectada a una serie de herramientas.

Sus tareas online han dejado de ser solo una cuestión de recabar información de una web: profundizan con estudios de mercado, buscan proveedores, usan herramientas y hasta realizan compras. Nuestros propios agentes, por ejemplo, usan APIs de pago, como el modelo de Gemini para crear imágenes o la de Semrush para hacer estudios; y, de momento, las reglas estrictas de gasto que les hemos puesto han superado las pruebas. El agente que evalúa y decide no es una hipótesis. Ya existe, en su versión temprana.

Y reconozco, con alegría —esto es importante—, que cada vez necesito entrar menos al dashboard de Semrush, de Analytics o de Search Console, entre otros.

Por lo pronto, la agencia de los agentes (je,je. perdón) depende del riesgo percibido. Leamos el caso de OpenAI: a finales de 2025 permitió cerrar compras dentro de ChatGPT, con Walmart entre sus socios, sin salir del chat. No funcionó. La conversión fue muy inferior a la de mandar al usuario a la web del vendedor, y retiraron el sistema pocos meses después. Para mí, fue un movimiento más prematuro que equivocado. La gente aún tiende a no fiarse de la IA para las compras, tal como tardó en realizar compras online en su momento. Pero el umbral de confianza crece, y cada vez será menor el riesgo percibido de delegar en la IA tareas más sensibles.

Es esperable que la tendencia siga, y que veamos normalizarse poco a poco el uso de agentes con más libertad y autonomía, hasta llegar a pesar de verdad en las decisiones de compra.

Lo que esto plantea es un desafío de adaptación. Y creo que la clave está en el cuándo: decidir ahora, anticiparse, y no esperar a que todo esté sucediendo ni a que se estandaricen los protocolos. Porque los agentes ya están recorriendo internet.

Y aunque en su mayoría todavía no compren, ya hacen algo que influye directamente en el ciclo de compra: evalúan y comparan. Si un servicio no es legible ni accesible para ellos, quedará descartado antes de que la decisión llegue siquiera al ser humano.

Por eso el primer paso es técnico y necesario: eliminar la fricción para que un agente pueda llegar a nuestra web o servicio, recorrerlo con facilidad, entenderlo y usarlo. Cómo se hace eso en detalle da para otra publicación, y otro día se la traigo. Hoy me basta con nombrar el nuevo paradigma.

Por cierto, sobre este nuevo paradigma emerge algo que me despierta mucha curiosidad, para lo que aún no sabemos qué esperar y que nadie puede resolver todavía. Suponiendo que el agente ya nos encuentra y nos lee, ¿qué podemos hacer para persuadirlo?

Décadas de marketing nos han enseñado a influir en lo que pesa en las personas: el 19,99 en vez del 20, la escasez, la prueba social, la aversión a la pérdida. Pero una red neuronal artificial quizá tenga otros sesgos y otras reglas. Es muy posible que de un clásico como "Influencia", de Robert Cialdini, no se transfiera nada a una IA.

Así que, de momento, esto es literalmente marketing para aliens: influir en una decisión de compra sin saber del todo qué la mueve.

Con una salvedad, que para mí es la brújula: por muy alien que sea el nuevo cliente, algunas cosas no cambian. La calidad real del servicio, la reputación de la marca y la calidad del producto van a seguir pesando. Ninguna optimización sustituye a tener algo bueno de verdad.

No tengo el mapa del futuro, y nadie lo tiene. Pero sí tengo una convicción: esto es lo bastante silencioso y lo bastante técnico como para que la mayoría lo ignore hasta que sea tarde. Y me da que, de momento, quien empiece hoy a hacerse legible para ese visitante alien será a quien la IA recomiende mañana.