Una marca es una expectativa

Traducción del artículo original en inglés.

Una marca es una expectativa. La fija quien mira, a partir de lo que espera de ti. Y no tiene por qué coincidir con lo que prometes.

Y ese matiz importa, y mucho.

La expectativa nace de las promesas que hacemos, es cierto, pero va tomando forma en cada interacción, en cada acción que conecta a la empresa con su público por el camino.

Por eso va más allá del marketing: construir esa confianza implica a toda la empresa. Y la confianza es el resultado de cumplir esa expectativa.

Podríamos decir que la confianza es la base de toda conexión humana, y que descansa más en la coherencia que en la autenticidad. Se apoya en la constancia de dar lo que se espera de ti.

De tu identidad.

Esto exige ser muy consciente de las promesas que haces. Y de las prioridades que guían tus decisiones y, por tanto, tu comportamiento, que, a fin de cuentas, es lo que define tu identidad.

Porque la gente se forma expectativas sobre una marca, inevitablemente.

Esperarán que publiques artículos serios, de rigor profesional. O que escribas con irreverencia, a contracorriente. Querrán ver tu ingenio, o tu humor. Quizá tu discreción. Que cuides los detalles, o cómo tratas el diseño de tu producto.

Lo que sí esperarán, seguro, es encontrar un estándar de calidad en tu servicio.

Se formarán una opinión por cómo gestionas las quejas de los clientes, por cómo cuidas la imagen de tu equipo.

Esperarán verte en lo más alto de los rankings. O en la cola de la clasificación. Quizá en ninguna parte.

Todas estas expectativas existen, y estarán ahí las tengamos en cuenta o no.

Así que, para ser nosotros quienes construyamos nuestra marca, tenemos que ser constantes en cumplir esas expectativas. Las que les importan a nuestros clientes.

El marketing solo puede canalizar esa identidad, creando las condiciones adecuadas para que se conozca, se reconozca, se recuerde, se hable de ella.

Pero el marketing no puede construir una marca, ni constituirla. Eso vive en el corazón de la cultura de una empresa.