Uno ha de cuidarse de elegir correctamente a sus enemigos
«La aventura va guiando nuestras cosas mejor de lo que acertáramos a desear, porque ves allí, amigo Sancho Panza, donde se descubren treinta, o pocos más, desaforados gigantes con quien pienso tener batalla y quitarles a todos las vidas».
El año pasado estuve en el BrandersFest de Branders Magazine, en Nueva York, en una pequeña sala donde Laura Ries dio una charla sobre posicionamiento de marca.
Todo lo que contó fue estimulante, pero me llamó especialmente la atención la lógica del posicionamiento de marca a partir de un enemigo estratégico. Esto lo desarrolla, por cierto, en su libro “The strategic enemy: How to build and position a brand worth fighting for”, el cual recomiendo leer.
La idea es sencilla.
Si nos definimos con claridad contra algo, ocupamos de inmediato una posición clara y definida. Y toda clasificación clara e inequívoca es justamente el resultado exitoso del posicionamiento de marca.
Se defiende porque la mente de las personas ordena mejor la oposición que la superioridad, o que la sutil diferencia. Elegir un enemigo te obliga a decir qué NO eres, y de este modo se entiende mejor lo que SÍ eres.
Este enemigo es el que aglutina y hace resonar la causa: “El enemigo de mi enemigo es mi amigo”.
Si se hace correctamente, la marca deja de competir por ser mejor y pasa a liderar un bando.
En 1999, el software de empresa era CDs, licencias caras, servidores, proyectos de IT y todo un dolor en actualizaciones. Salesforce, aun siendo software, hizo de ESE software su enemigo: "No Software", sin medias tintas: la palabra tachada en un círculo rojo. Se posicionó contra el viejo modelo de instalar, licenciar y mantener. Y con ese enemigo definió una categoría entera, la nube.
Pero uno ha de cuidarse de elegir correctamente a sus enemigos.
Aquellas narrativas de ficción que nos alejan de la realidad nos harán topar con ella tarde o temprano, habitualmente con un aparatoso golpe, tal vez alguno tan aparatoso y despiadado como la indiferencia del mundo. Los “foe enemies”, los llama Laura, a aquellos enemigos inventados por ser cómodos y convenientes.
El enemigo tiene que ser genuino, tangible, atado a un dolor o deseo real del cliente. Esto es, o implica, posicionarnos realmente frente a la realidad.
Me recuerda, en el boxeo, al contraste entre un guanteo de juego y un sparring serio. Con un rival que te devuelve los golpes, todo cambia. Como en la vida misma, enfrentarse a lo real, a lo que te devuelve el golpe, es justo lo que cuesta. Y donde está el dinero.
«¿Qué gigantes?», dijo Sancho Panza.
Si nuestro enemigo es un delirio de ficción alejado de la realidad, fruto de una valentía tibia e impostada, no solo correremos el riesgo de llevarnos un espaldarazo por el golpe de un aspa de molino, sino que ni Sancho Panza podría unirse a nuestra causa.